Läs Nina Åkestam

Nina Åkestam, ekonomie doktor, reklamforskare och lärare vid Handelshögskolan i Stockholm. Fd copywriter i Stockholm och New York:

”De senaste gångerna jag har föreläst om min forskning har jag fått en fråga som jag känner behöver ett längre svar. Den lyder: Om vi visar människor som är normalviktiga eller till och med överviktiga i reklam, är det verkligen ansvarstagande? Bidrar vi inte till ökad ohälsa då genom att signalera att det är okej att vara tjock?

Det enkla svaret på den frågan är att nej, det är snarare tvärtom. De senaste decennierna har reklammodellers genomsnittsvikt sjunkit kraftigt. Samtidigt har andelen överviktiga och feta i världen ökat. Om det finns något samband mellan modellers och vanliga människors vikt, verkar det alltså snarare vara negativt.

Men är det inte så att övervikten kanske hade ökat ännu mer, om inte det smala skönhetsidealet i reklam fanns där som broms? Nej, så verkar det inte heller vara. Det finns många studier av vad som motiverar människor att exempelvis träna eller gå ner i vikt. Att titta på bilder av smala människor, eller att bli kritiserad för sin vikt, är inte en stark motivator alls. Snarare kan den ha motsatt effekt, eftersom det krävs självförtroende för att göra en större livsstilsförändring. En noggrann genomgång av forskningsläget på det här området finns i Julia Skotts utmärkta bok Kroppspanik. Läs den!

Något vi däremot vet är att reklam med smala modeller kan trigga ätstörningsbeteenden hos dem som har en sådan problematik. Det är en annan viktig aspekt av den här frågan: hälsa är så mycket mer än vikt. Jag vet att vi nu har hamnat i ett läge där media och populärkultur nästan alltid förväxlar begreppen. Det har blivit omodernt att säga att man vill vara smal, så då säger man att man vill se hälsosam ut istället. Men det är hittepå. Dels för att hälsa inte syns utanpå. Dels för att hårt tränande och begränsat ätande är direkt ohälsosamt. Ätstörningar som ortorexi och anorexi är fruktansvärda sjukdomar som skadar både psyke och kropp. De kan i värsta fall leda till döden. Det gör inte ett BMI på 22 eller 27 eller vad nu de inte så smala människor vars existens i reklam vi diskuterar kan tänkas ha. Alla smala är givetvis inte ohälsosamma. Men det är inte alla tjocka heller. Och vi kan inte säga något om en människas hälsa baserat på en bild i en annons.

Men, kanske viktigast av allt: Det är inget problem att signalera att det är okej att vara tjock eller normalviktig, för det ÄR okej att vara tjock eller normalviktig. Precis som det är okej att vara jättesmal. Man måste inte vara hälsosam för att få existera, det står inte någonstans i vårt demokratiska samhällskontrakt. Och för den som vill hävda att det är omoraliskt att vara överviktig eller ohälsosam för att man då kostar samhället pengar vill jag ställa en motfråga: är det verkligen ett sådant samhälle vi vill ha? Där människovärde mäts i intäkter och utgifter? Där vi gör oss av med äldre, med barn, med cancersjuka, med brottslingar, med ätstörda, med utbrända, med forskare, med konstnärer, med alla som av olika orsaker i reda pengar kostar samhället mer än de bidrar med? Nej, så klart inte.

Människovärdet är okränkbart, oavsett kroppstyp. Ingen ska behöva försvara sig på grund av hur deras kropp ser ut på bild. Och reklamen ska inte behöva anpassa sig till hälsofascism när vi vet att blandade kroppstyper i reklam både säljer bättre och får konsumenter att må bättre.”

7 reaktioner på ”Läs Nina Åkestam”

  1. Jag tänker på något sätt att visst ska alla ha en plats, men att varken halvdöda anorektiker eller personer som väger 300 kg kommer användas i reklam, även om vi lyckas få in några normalviktiga och kanske tom överviktiga inom femtio år…

    Jag tycker åxå det är ett stort problem att alla fotomodeller är så långa. Mycket längre än genomsnittsbefolkningen väl? Kläder sitter inte sådär på mig!

    1. Träffade en kompis idag som precis innan vi sågs råkat ut för en man som cyklade förbi och skrek TJOCKIS, fet rumpan etc. hon bara: jag vet att jag är tjock, det är inget nytt men det var ändå obehagligt.

  2. Dessutom om en ska vara krass så är det ju så att ohälsa kan vara en besparing. En av mina föräldrar dog knall o fall pga ohälsa tidigt. Hen hade varit rökare (drog in mkt skatt) var överviktig och motionerade. Hen hade knappt ngn sjukdag och konsumerade ingen sjukvård, men hade ändå dåligt hjärta som inte höll vid en lunginflammation (första sjukdagarna). Pang, direkt död hjärtstopp. Kostade inte samhället mkt- alla pensionspengar kvar osv. De som dör tidigt pga ohälsa= besparing. Leva länge pga god form= mkt pension och rätt mkt sjukvård, för även om en är i god form så kräver 70-80 plus oftast sjukvård ändå pga ålder och ej form. Om vi då lägger till sådana som åker skidor och bryter lårbenen osv. Dyrt. Så nu vet ni.

  3. Bra!!

    Har du läst boken Epidemin? Den är så bra. Och sjukt otäck!! Kan nästan inte tänka på den nu efteråt (läste den för 6-12 månader sen kanske) för jag får såna obehagskänslor. Men den spinner på just detta tema och är väldigt läsvärd om kroppshets, ”hälsa” och hysteri!

Kommentera

E-postadressen publiceras inte.

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.